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多了不亂 大了別慌（中）
作者：佚名 時間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]
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3 品牌整合
★如果把大海的幾十種產品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。
★如何將眾多不同的產品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關系，成了擺在顧問公司面前的重要課題。
★建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產品之間血緣關系的捷徑。大海原有的標志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，顧問公司對標志進行了重新設計，新標志是“大�！眱蓚�字的藝術處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。
★為了統(tǒng)一傳播風格，一些國際品牌都會有自己的風格化標識，比如諾基亞廣告中的圓弧設計。顧問公司特意為大海設計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。
★這些充滿個性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚、看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。
★產品之間的血緣關系已經(jīng)建立，但不同類別產品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產品之間則通過不同的產品名稱來進行區(qū)分。
★幾個月后，當顧問公司調研人員再次走進超市時，在一串長長的同類產品中，遠遠地就會看到大海醒目的包裝：標志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。
4 產品策略
★認識到質量沒問題的產品，不表示就一定是好產品。
★大海幾年前推出的“大海腸”非常成功，一度在市場上供不應求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產品。至今在大海的產品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導份額。產品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。
★經(jīng)過綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品、西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，顧問公司規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產品的更新?lián)Q代。
★然而，大海以往的產品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，顧問公司稱之為“封閉的智囊團法”：幾個人關在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產品推向市場，結果往往是兇多吉少。
★顧問公司發(fā)現(xiàn)，問題產生的根源既有客觀上機構設置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構架的設置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。于是，顧問公司對整個營銷體系進行了重新設計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領導之下，與市場、銷售、客戶服務等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產品開發(fā)的艱巨任務。同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產品都要做上市前測試，否則不能上市。
★仿冒產品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大海現(xiàn)有的通路，通過劣質原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產品形成極大威脅。
★針對這種情況，顧問公司提出了解決方案：
首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼�。因此，體現(xiàn)在新包裝的設計上，大海的品牌名比產品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產的才是高品質的，別的廠家生產的沒有保障。
其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。
再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產品聲譽。